В практике маркетинговых исследований промышленных рынков оценка актуальности входа в отрасль нового участника является одной из основных задач. В этой связи интерес представляют вопросы, связанные с определением факторов, оказывающих влияние на привлекательность отрасли и критериев оценки.
В данной статье предложен один из способов анализа инвестиционной привлекательности отрасли, основанный на проведении агрегированной оценки стадии развития отрасли и интенсивности внутриотраслевой конкуренции.
Каждая отрасль в своем развитии проходит определенные стадии, которые характеризуют потенциал спроса. Последовательность этих стадий демонстрирует эволюцию потенциального спроса во времени и составляет жизненный цикл отрасли (ЖЦО): зарождение, рост, зрелость, старение. Для оценки стадии жизненного цикла отрасли можно использовать специальную матрицу ЖЦО. В соответствии с концепцией матрицы в качестве параметров определения стадии используются такие переменные, как: темпы роста, потенциал отрасли, широта продуктового ряда, количество конкурентов, устойчивость рыночной доли, стандарты поведения покупателей, легкость входа в отрасль новых конкурентов и уровень развития технологий.
Таблица 1 - Оценка стадии жизненного цикла отрасли (ЖЦО)
Переменные
Стадия развития отрасли
Рождение
Рост
Зрелость
Старение
Темпы роста
Ускоряющиеся темпы роста. Значение темпа роста невозможно определить в связи с ранним периодом
Темпы роста отрасли превышают темпы роста ВВП. Отраслевые продажи расширяются
Темпы роста отрасли соответствуют или чуть меньше темпов роста ВВП
Объемы производства снижаются
Потенциал отрасли
Сложно определить. Превышение спроса над предложением
Спрос превышает текущее предложение
Спрос на товары соответствует предложению. Близок к насыщению
Насыщение достигнуто Производственные мощности превышают потребности
широта продуктового ряда
Продуктовая линейка в основном ограничена.
Расширение и углубление продуктового ряда.
Ширина и глубина ассортимента изменяются, но незначительно
Ширина и глубина ассортимента уменьшается
количество конкурентов
Количество конкурентов невелико
Количество конкурентов увеличивается
Количество конкурентов не изменяется, идет процесс закрепления долей за основными операторами
Количество уменьшается. Крупные операторы контролирует рынок
Устойчивость рыночной доли
Доли операторов рынка незначительный и подвержены частым изменениям
Увеличивается количество операторов рынка. Идет процесс перераспределения долей.
Несколько операторов контролируют основную долю рынка. Колебания незначительны. Для фирм с небольшими долями рынка маловероятно достижение значительной доли
незначительные изменения за счет ухода аутсайдеров. Концентрация долей рынка у нескольких компаний
Влияние потребителей
Влияние потребителей на основных операторов рынка незначительно
Нарастающее влияние потребителей
Потребители оказывают существенное влияние на формирование ассортимента
Потребители оказывают сильное давление на операторов рынка
Легкость входа
Относительно невысокие барьеры входа на рынок
Обычно легкий. Присутствие конкурентов компенсируется ростомрынка
Вход в отрасль затрудняется. Доли рынка распределены между основными операторами
Для входа в отрасль очень мало стимулов
Уровень развития технологий
Множество конкурирующих технологий. Важно, чтобы уровень технологии соответствовал рыночным потребностям.
Увеличение конкурирующих технологий. Использование технологий, позволяющих увеличить разнообразие продукта. Усовершенствование продукции
Отточенные технологические процессы. Технологии, развитые в других отраслях, используются для поиска большей эффективности
Выход на новый уровень технологий может вызвать новый подъем в отрасли
Уровень интенсивности конкуренции (острота конкурентной борьбы) определяется двумя ключевыми факторами - структурой отраслевой конкуренции (характер распределения рыночных долей) и темпами роста рынка.
Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли. В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую борьбу представляют главную конкурентную угрозу. В свою очередь деятельность множества мелких компаний не приводит к высокой интенсивности конкуренции, поскольку ресурсы и возможности таких компаний по влиянию на рыночные доли конкурентов ограничены.
Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний.
Ниже представлена матрица стратегической привлекательности рынка / отрасли, связывающая между собой два вышеописанных критерия.
Нанесение на матрицу степени конкуренции и стадии развития отрасли позволяет получить оценку стратегической привлекательности рынка.
Диаграмма 2 - Матрица стратегической привлекательности рынка
