|
Автор: Мурзина С.В.
ООО «Центр инвестиционно-промышленного анализа»
В практике маркетинговых исследований промышленных рынков оценка актуальности входа в отрасль нового участника является одной из основных задач. В этой связи интерес представляют вопросы, связанные с определением факторов, оказывающих влияние на привлекательность отрасли и критериев оценки.
В данной статье предложен один из способов анализа инвестиционной привлекательности отрасли, основанный на проведении агрегированной оценки стадии развития отрасли и интенсивности внутриотраслевой конкуренции.
Каждая отрасль в своем развитии проходит определенные стадии, которые характеризуют потенциал спроса. Последовательность этих стадий демонстрирует эволюцию потенциального спроса во времени и составляет жизненный цикл отрасли (ЖЦО): зарождение, рост, зрелость, старение. Для оценки стадии жизненного цикла отрасли можно использовать специальную матрицу ЖЦО. В соответствии с концепцией матрицы в качестве параметров определения стадии используются такие переменные, как: темпы роста, потенциал отрасли, широта продуктового ряда, количество конкурентов, устойчивость рыночной доли, стандарты поведения покупателей, легкость входа в отрасль новых конкурентов и уровень развития технологий.
Таблица 1 - Оценка стадии жизненного цикла отрасли (ЖЦО)
|
Переменные
|
Стадия развития отрасли
|
|
Рождение
|
Рост
|
Зрелость
|
Старение
|
|
Темпы роста
|
Ускоряющиеся темпы роста. Значение темпа роста невозможно определить в связи с ранним периодом
|
Темпы роста отрасли превышают темпы роста ВВП. Отраслевые продажи расширяются
|
Темпы роста отрасли соответствуют или чуть меньше темпов роста ВВП
|
Объемы производства снижаются
|
|
Потенциал отрасли
|
Сложно определить. Превышение спроса над предложением
|
Спрос превышает текущее предложение
|
Спрос на товары соответствует предложению. Близок к насыщению
|
Насыщение достигнуто Производственные мощности превышают потребности
|
|
широта продуктового ряда
|
Продуктовая линейка в основном ограничена.
|
Расширение и углубление продуктового ряда.
|
Ширина и глубина ассортимента изменяются, но незначительно
|
Ширина и глубина ассортимента уменьшается
|
|
количество конкурентов
|
Количество конкурентов невелико
|
Количество конкурентов увеличивается
|
Количество конкурентов не изменяется, идет процесс закрепления долей за основными операторами
|
Количество уменьшается. Крупные операторы контролирует рынок
|
|
Устойчивость рыночной доли
|
Доли операторов рынка незначительный и подвержены частым изменениям
|
Увеличивается количество операторов рынка. Идет процесс перераспределения долей.
|
Несколько операторов контролируют основную долю рынка. Колебания незначительны. Для фирм с небольшими долями рынка маловероятно достижение значительной доли
|
незначительные изменения за счет ухода аутсайдеров. Концентрация долей рынка у нескольких компаний
|
|
Влияние потребителей
|
Влияние потребителей на основных операторов рынка незначительно
|
Нарастающее влияние потребителей
|
Потребители оказывают существенное влияние на формирование ассортимента
|
Потребители оказывают сильное давление на операторов рынка
|
|
Легкость входа
|
Относительно невысокие барьеры входа на рынок
|
Обычно легкий. Присутствие конкурентов компенсируется ростомрынка
|
Вход в отрасль затрудняется. Доли рынка распределены между основными операторами
|
Для входа в отрасль очень мало стимулов
|
|
Уровень развития технологий
|
Множество конкурирующих технологий. Важно, чтобы уровень технологии соответствовал рыночным потребностям.
|
Увеличение конкурирующих технологий. Использование технологий, позволяющих увеличить разнообразие продукта. Усовершенствование продукции
|
Отточенные технологические процессы. Технологии, развитые в других отраслях, используются для поиска большей эффективности
|
Выход на новый уровень технологий может вызвать новый подъем в отрасли
|
Уровень интенсивности конкуренции (острота конкурентной борьбы) определяется двумя ключевыми факторами - структурой отраслевой конкуренции (характер распределения рыночных долей) и темпами роста рынка.
Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли. В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую борьбу представляют главную конкурентную угрозу. В свою очередь деятельность множества мелких компаний не приводит к высокой интенсивности конкуренции, поскольку ресурсы и возможности таких компаний по влиянию на рыночные доли конкурентов ограничены.
Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний.
Ниже представлена матрица стратегической привлекательности рынка / отрасли, связывающая между собой два вышеописанных критерия.
Нанесение на матрицу степени конкуренции и стадии развития отрасли позволяет получить оценку стратегической привлекательности рынка.
Диаграмма 2 - Матрица стратегической привлекательности рынка
|
